La Generación Z no está preparada para alquilar ropa… todavía
Liam Baines, joven de 20 años de Mánchester, compra regularmente en las tiendas de segunda mano de Depop. Pero si le preguntamos qué opina de alquilar ropa, sigue sin verlo claro: “Entiendo que el alquiler tiene beneficios para el medioambiente, pero sigo queriendo que la ropa sea mía”, dice. “Me gusta la conexión emocional que se crea con ella”.
Los miembros de la generación Z –que abarca a los jóvenes de entre 7 y 23 años– son muy aficionados a estas webs de reventa. Es el caso de la plataforma Depop, que ha triplicado sus cifras entre abril y junio en comparación con el mismo periodo del año pasado y que, apunta la compañía, cuenta con una mayoría de usuarios zennial. Sin embargo, en la actualidad esos mismos jóvenes compradores no tienen tanta prisa por recurrir a plataformas de alquiler como Rent the Runway, a pesar de que también destaca por ofrecer una alternativa de compra innovadora y sostenible. Los motivos que esgrime la propia clientela Z para tal desapego por el alquiler, en favor de la reventa, serían la falta de variedad y originalidad en su catálogo, la dificultad añadida de tener que pagar una suscripción y la nula oportunidad de poseer la mercancía.
En una encuesta de 2019, llevada a cabo por Mintel en Reino Unido, el 46 por ciento de los participantes de entre 16 y 24 años afirmaron no estar interesados en alquilar ropa; el 34 por ciento nunca había alquilado ropa pero contemplaba la posibilidad; y solo un 20 por ciento había alquilado alguna prenda. Según nos comenta Chana Barman, analista senior de retail de Mintel, aunque los consumidores de moda más jóvenes se muestran abiertos a la idea de alquilar, sienten que, en la práctica, los servicios que ya existen no cubren sus necesidades. En consecuencia, ya hay algunas plataformas dirigidas al público milénico que planean adaptarse muy próximamente a la generación Z.
“Puede que alguna vez alquile algo”, dice Georgia Canning, de 21 años. “Pero me gusta el placer que te da saber que el artículo es tuyo y que, si alguna vez lo necesitas, lo puedes revender”.
¿Qué disuade a los ‘zennials’ de alquilar ropa?
La generación Z es la más comprometida con un consumo de moda ético y sostenible, condiciones que, a priori, satisface la opción de alquilar. Sin embargo, los zennials aún no parecen muy convencidos de sus ventajas medioambientales, según apunta Ben Harms, director de análisis y estrategia de la consultoría de juventud estadounidense Archrival. En su opinión experta, la gente joven piensa que el impacto de la lavandería, entrega y devolución del artículo contribuyen a que sea una opción menos ética que la reventa.
Además, no parece de recibo que empresas como URBN (matriz de Urban Outfitters, Anthropologie y Free People) y H&M ofrezcan servicios de alquiler a la vez que siguen produciendo ingentes cantidades de ropa. URBN también está en el punto de mira por cancelar pedidos y no pagar a sus trabajadores durante la crisis de la COVID-19.
“No buscan alquilar sostenibilidad. Quieren que esta sea auténtica y verdadera”, dice Harms.
Desde The Future Laboratory, agencia de tendencias y estrategia de Londres, Martin Raymond nos explica que otro gran escollo que encuentran los zennials frente a los millennials son las suscripciones de pago. Rent the Runway cuesta 89-159 dólares al mes (79-140 euros), dependiendo del plan de alquiler que se contrate; mientras que Nuuly, el servicio de alquiler de URBN, pide 88 dólares (unos 78 euros) por tener acceso a seis artículos mensuales.
“Los consumidores de moda de la generación Z tienen de 12 años, los más jóvenes, a 23 los más mayores. En esos años es más difícil contar con efectivo o crédito, o fondos suficientes en general. Muchos de estos sistemas de alquiler se basan en pagos periódicos con tarjeta”, dice Raymond.
“A mí las suscripciones me parecen caras. Las pocas veces que he mirado algún servicio de suscripción me ha dado la sensación de que seleccionan ropa para gente más mayor y que no es muy original”, dice Alice Webb, de 20 años.
No pocos coetáneos suscriben esa falta de variedad en las webs de alquiler. La originalidad es un factor clave en el consumo de moda zennial y es responsable del auge actual de sitios de reventa como Depop, donde los usuarios compran y venden piezas únicas a precios económicos. Algunas plataformas de alquiler carecen de estas piezas tan particulares y, en consecuencia, pierden ‘atractivo Z’.
“Aún nos sigue gustando mucho el hecho de conseguir un artículo sabiendo que solo lo vas a tener tú”, dice Canning, quien hace un 70 por ciento de sus compras a través de aplicaciones de reventa. “También gusta pensar que estás comprando algo que vas a usar durante mucho tiempo. Y si te aburres, siempre puedes revenderlo y ganar algo de dinero”.
© Javier Castán / Realización: Javier Ly
Vencer al escepticismo zennial
“Accesibilidad frente a propiedad”, acuña McKinsey, es uno de los rasgos clave que definen a la generación Z. Sin embargo, las empresas consultoras consideran que el sector del alquiler sigue pasando por alto al grupo. Algunas plataformas ya se están preparando para responder a las demandas de este rango de edad, una vez se lancen al mercado del alquiler. Rent the Runway nació con un target milénico en mente, de ahí que la compañía remarque que el núcleo de su clientela supera en edad al consumidor zennial. Aun así, la marca ya cuenta con un programa de suscripción con descuentos para universitarios y un servicio de “reservas” (para moda de fiesta de un solo uso) que ya están atrayendo a usuarios más jóvenes.
Desde el servicio de alquiler británico Onloan, su cofundadora Natalie-Anne Hasseck nos cuenta que si bien siempre se han dirigido a un público millennial, pretenden absorber a más clientas zennials según estas vayan cumpliendo años, empiecen a trabajar y dispongan de menos tiempo para dedicarse a la reventa y la customización. Los millennials son también el objetivo principal de Nuuly, aunque no pierden de vista a los jóvenes Z.
“La generación Z es bastante menos asidua a Nuuly que la milénica, pero está en crecimiento”, dice Kim Gallagher, directora de marketing y fidelización de clientes de Nuuly. “Hasta ahora, nos hemos centrado más en personas de 25 a 35 años, pero estamos empezando a probar un marketing más específico, enfocado a satisfacer las particulares exigencias de la generación Z”. La plataforma, que en el mes de marzo contaba con 27.000 suscriptores, también busca atraer a consumidores más jóvenes ampliando su oferta con piezas raras y vintage.
H&M inauguró en octubre de 2019 un espacio físico de alquiler en su tienda insignia de Estocolmo. Desde la marca, su director global de sostenibilidad Pascal Brun asegura que la propuesta ha triunfado entre la generación Z, programa que además forma parte de las medidas de H&M para alargar la vida útil de su ropa y satisfacer las exigencias cada vez mayores de los consumidores de moda. Sin embargo, la compañía no contempla aún planes concretos para expandir el servicio a otras partes de mundo, dada la incertidumbre que ha generado la crisis del coronavirus.
Nuevas plataformas, nuevos enfoques
El sector del lujo ve el mercado del alquiler como otra posible forma de acercarse a una clientela más joven. Regy Perlera, fundadora de la plataforma de alquiler de streetwear Seasons, radicada en Nueva York, considera que el alquiler de moda lujo se adecua perfectamente a la clientela zennial. “Hay por ahí un montón de productos geniales de las marcas que más pegan ahora mismo, pero a precios prohibitivos para la gran mayoría”.
Perlera, de 27 años, lanzó Seasons el pasado febrero. Por una cuota mensual de 155-195 dólares (136-172 euros aprox.), sus usuarios pueden tomar prestados diseños de streetwear de Gucci, Burberry, Jacquemus o Comme des Garçons, que conviven con otras marcas como Stüssy y Nike. Seasons opera a través de una aplicación para miembros, club al que se accede tras rellenar un cuestionario de gustos con el fin de determinar si tus necesidades encajan con el catálogo actual. Con ello se genera ese sentimiento de comunidad y pertenencia que tanto busca el consumidor joven de streetwear.
El intercambio de ropa entre colegas es otra alternativa al alquiler que triunfa entre los más jóvenes. El sondeo de Mintel determinó que un 75 por ciento de los jóvenes británicos de entre 16 y 24 años habían intercambiado artículos con familiares o amigos en el último año o tendrían interés en hacerlo. Plataformas como la startup británica Nuw están aprovechando esta tendencia para llegar a un grupo demográfico más joven. Nuw, que nació como un servicio de intercambio de ropa dentro del campus del Trinity College de Dublín (invento del exalumno Aisling Byrne), ha llegado a ser una plataforma nacional que crea comunidad en torno al swishing –término de nuevo cuño para el intercambio de artículos de moda– y pone en contacto a todas aquellas personas de la zona que quieran prestar ropa o pedirla prestada. El coste que asumen los miembros, de 6 a 35 libras (7-38 euros aprox.), es bajo en comparación con las suscripciones de alquiler y su web cubre actualmente una amplia gama de marcas, tanto de lujo como comerciales.
Como grupo de consumo, la generación Z ha demostrado sus ganas de novedad y experimentación. Si los servicios de alquiler ya existentes quieren conquistar sus hábitos de compra, van a tener que revisar en profundidad sus estrategias de negocio.
“A la generación Z el alquiler todavía les queda lejos”, dice Harms. “Están esperando que aparezcan en el sector otras soluciones mejores y más dinámicas”.
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